Сила, воплощённая в ткань
Юлия Фазлыева придумала бренду самое воинственное название в нижегородской моде — и оказалось, что оно не про власть над другими. Разговор о милитари, переписанном на женский, о платье с четырьмя версиями одного дня и о праве упасть.
Вывод, за который уже заплачено
Есть бренды, которые начинаются с анализа рынка. EDINOVLASTIE начался с вывода, за который человек уже заплатил.
До бренда у Юлии Фазлыевой были руководящая должность, большой управленческий опыт и два развода. Из этого сложилось наблюдение, которое позже стало названием.
«Власть над другими людьми — очень хрупкая вещь, — говорит она. — Сегодня они подчиняются, завтра предают. Свобода от других — это одиночество. А единовластие — это власть именно над собой».
Власть над другими хрупкая. Работает только власть над собой.
Дальше Юлия объясняет это без всякого пафоса, на будничных примерах. Надеть кроссовки, если болят ноги. Уйти, если человек перешёл черту. Не съесть пирожное на ночь.
Три поступка совершенно разного веса — и все три про одно.
«Если девушку цепляет это название, — замечает она, — значит, она либо уже борется за себя, либо только пытается начать».
Сила, которую носят каждый день
На сайте бренда есть фраза, которая звучит как манифест: власть, воплощённая в ткань. Юлия относится к ней буквально.
«Мы силу носим каждый день. Просто не ощущаем её, не позволяем себе, не чувствуем».
Проверить легко. Шёлк делает движения мягче, кожа — резче. Ткань меняет самоощущение раньше, чем мы успеваем об этом подумать.
Но одного ощущения мало — человеку нужна система. В фитнесе система это расписание и дисциплина, в бизнесе — регламенты и дедлайны. В одежде система — крой.
У Юлии есть точный аргумент, и он совсем не про подиум. Плохо подобранное бельё чувствуется весь день: где-то давит, где-то впивается. И вместо работы или детей женщина думает только о том, как быстрее от него избавиться.
Хорошая одежда — та, которую не чувствуешь.
Одежда, которая забирает внимание на себя, отнимает ровно столько же власти. Работающая — возвращает.
Мужской язык, переписанный на женский
Здесь возникает неизбежный вопрос. Бренд обращается к женщинам, которые занимают должности, ещё недавно считавшиеся мужскими. Не приходится ли ради того, чтобы быть услышанной, заимствовать и мужской визуальный язык — милитари, форму, жёсткость?
Юлия отвечает иначе: «Мы не хотим взять мужской язык. Мы хотим переписать его на женский».
Мужской язык здесь не заимствуют. Его переписывают
Разница принципиальная — и у неё есть исторические основания. Мужская одежда всегда была удобной: плотные ткани, в которых легко двигаться, свободный ход, карманы как универсальность. Женщине столетиями предлагали выбор из двух вариантов.
«Ты одеваешься либо красиво, либо удобно. Третьего не дано».
EDINOVLASTIE берёт элементы милитари — плотные ткани, приглушённые цвета, погоны, накладные карманы, отстрочки — и перекраивает их по женским лекалам. Где-то подчёркнута талия, где-то обозначены бёдра, плечи смягчены.
Характер остаётся. Костюмность исчезает.
Одно платье — четыре дня
Философию бренда лучше всего объясняет одна вещь. Платье-трансформер: стопроцентный хлопок, цвета фирменной палитры, карманы, узнаваемый крой.
И четыре образа внутри одного изделия. Можно отстегнуть рукава и оставить длинную юбку. Можно оставить рукава и укоротить юбку до мини. Можно снять всё. Можно отстегнуть только один рукав — так тоже носят.
Одно платье. Четыре дня
Практический смысл Юлия формулирует по-женски точно: утром выходя из дома, не нужно заранее знать, как сложится день. Если вечером появится незапланированное мероприятие, хватит сменить обувь, добавить пояс и крупные серьги.
Стилисты «Модного Нижнего» пользуются этим свойством ещё смелее. Вещи EDINOVLASTIE они соединяют с кружевом, жемчугом, шпильками, блузами и даже шляпками — там, где от милитари ждут брони, появляется контраст. И трансформируется не только платье: тренч превращается в куртку, плащ — в короткую.
Одна вещь, собранная по-разному, перестаёт быть одной вещью.
Короткий список того, чего не будет
За философией стоит производственная реальность, о которой Юлия говорит ровно тем же тоном.
Фурнитуры в её одежде много. Фурнитура соприкасается с водой и имеет свойство окисляться — значит, на ней нельзя экономить. Юлия честно признаёт, что ищет варианты, где качество сходится с приемлемой ценой. Но удешевлять фурнитуру и ткани не намерена.
Это первый пункт короткого списка того, чего она не сделает ради роста бренда. Второй — ещё короче.
«Я не предам философию бренда. Розовых пачек не будет»
Право упасть
Между собой и брендом Юлия не проводит границы. Она не создавала его, чтобы потом отпустить в свободное плавание.
«Я его создавала под себя. В философии там и моя жизнь: какие-то мои достижения или, допустим, какие-то недостижения».
Показательно и то, чего она сама долго себе не позволяла. Медийности. Соцсети были закрытыми, только для своих. Выход бренда наружу оказался и её личным шагом — и дался он не сразу.
Возможно, поэтому в бренде о силе так много места отведено слабости.
Женщина может ничего не делать. Может просто поспать. Может упасть, если жизнь разрушилась.
«Никто не запрещает падать. Вопрос в том, как она встала»
Идентичность, которую женщина находит здесь, устроена из двух разрешений. Разрешить себе быть сильной — не стесняясь и ни перед кем не оправдываясь. И ровно так же разрешить себе быть слабой.
«Я не одна»
Амбиции Юлии звучат тише, чем название бренда. О захвате рынка она не говорит вовсе.
«Я хочу, чтобы она, надевая эту одежду, думала: я не одна. Нас много».
Сотни женщин проходили то же самое — и это работает как сообщество, в которое не нужно никуда вступать. Оно уже надето.
Теперь EDINOVLASTIE – в пространстве «Модный Нижний». Здесь вещи можно рассмотреть, потрогать и примерить, собрать образ вместе со стилистом — и проверить на себе, как одно платье превращается в четыре разных дня.